Олексій Кавицький

«Клієнт в Інтернеті – принципово інший», – інтерв’ю з Олексієм Кавицькими, творцем і співвласником проекту Posh.ua

Олексію Кавицькому вдалося створити онлайн-проект з продажу люкс-одягу Posh.ua, збільшити оборот в два рази за рік і налагодити доставку більше тисячі посилок на місяць. Олексій каже, що «модні» онлайн-портали дуже відрізняються від класичних магазинів, і майбутнє – за мультиканальними. Про це, а також про те, як створювався Posh.ua, що вибирають люкс-клієнти і як будується взаємодія між рітейлером, сайтом і покупцем, Олексій розповів в інтерв’ю BizUa.

– Наш проект для компаній, які хочуть продавати речі в інтернеті. Ми не тримаємо у себе товар, тільки описуємо, фотографуємо і відправляємо назад. Весь одяг знаходиться на складах, або в магазинах. Також у нас своя служба логістики та кур’єри, ми надаємо послуги з люкс-доставки товарів моди. Поки ми працюємо в межах України, але плануємо вийти на ринки Казахстану, Азербайджану, Грузії. Тобто будь-який київський магазин зможе знайти через нас закордонних клієнтів. Процес роботи з нами дуже простий: магазин підписує договір, ми беремо товар на фотографування (це займає один день), при цьому готові взяти будь-який розмір, наприклад, самий непопулярний. Після цього повертаємо товар власнику, синхронізуємо бази, щоб, коли людина купує річ у магазині, вона зникала з сайту – і навпаки. Той спектр послуг, які ми надаємо, дозволяє будь-якому ритейлеру, у якого є магазин моди, повністю організувати інтернет-діяльність, як ми робимо для Helen-marlen group. Ми також плануємо продавати техніку і товари стилю, тому що клієнт, який купує в Інтернеті – принципово інший, і він готовий до інновацій. Наприклад, багато розмов ведеться про Tiffany і інших стильних речах. Працюємо ми в люкс-сегменті: середній чек становить 13000 гривень.

– Клієнт в інтернеті інший. Який? Чим він відрізняється від тих, хто ходить по магазинах?

– В основному це дуже забезпечені люди. Вони не бояться технологій, вміють оплачувати товари картками, не соромляться бути сучасними. Коли я поздоровляв наших клієнтів з Новим роком і робив їм подарунки, я запитував, що вони хотіли б поліпшити в роботі проекту. Більшість вимагали ipad-додаток і відео. Для привітання ми робили вибірку – 100 кращих клієнтів, і, як бачите, це досить прогресивні люди. Хоча і абсолютно різні: хтось слухає Kiss-FM, хтось радіо «Шансон», одні розмовляють чудовою українською мовою, інші – «Я зайнятий, наберіть мого охоронця».

– Коли людина приходить в магазин, вона отримує індивідуальне обслуговування і можливість поміряти речі. Як вдається перебити цей момент?

– У нас з’явилася нова послуга – vip-аккаунт. Людина, яка купує в онлайні, може поміряти товар в нашому шоу румі. У нього є можливість відзначити час, коли він хоче приїхати, вибрати стиліста і разом з ним вчинити примірку. Ми навіть проводили презентацію: зібрали багато наших клієнтів, як Helen-Marlen group, так і Posh, де вони мали можливість приміряти речі. Мені здається, що майбутнє – за таким мультиканальним. Ми зараз відкатуємо формат в Києві, потім він з’явиться в інших містах. Тобто у клієнтів є можливість: вибрати час, як в перукарні, відзначити зацікавивші речі, поміряти і купити тільки те, що сподобалося.

– Ціна на сайті змінюється в залежності від курсу долара?

– Так, автоматично. Ми не управляємо ціноутворенням. Вказуємо ту ціну, яку ставить постачальник. Працюємо за договором комісії – це 30-35% від вартості товару.

– Велика комісія, але люди тим не менш погоджуються?

– Уявіть, що ви купуєте товар за 100 доларів, наприклад, кросівки – шкіряні, хорошої американської роботи. Коли ви привозите їх в Україну, робите накрутку в 2,5 рази мінімум. Деякі працюють під 3,5, а в Москві звичайна накрутка – 4-4,5 рази. Так що вважайте, що замість 100 доларів, вже 250. Успіхом вважається, якщо ви продасте за повною ціною хоча б 50% того, що привезли. Тобто перші ж знижки віднімуть ті ж 30%. Крім того, постачальник може ще підняти ціни – я все одно зможу це продати, бо в інтернеті клієнт інший. А вигоди для постачальника видно: зараз через інтернет продається близько чверті всього обороту Helen-Marlen. Це все одно що відкрити 6 магазинів моди, тільки на магазини потрібно мільйонів 10 доларів, а щоб продавати в інтернеті, досить поділитися зі мною 30% від вартості товару.

 – У чому ваша перевага перед західними сайтами, які дозволяють замовити товар і отримати його в Україні?

– У них немає можливості розрахуватися cash. Товар вони будуть доставляти далеко не два дні, в той час як у нас, якщо ви в Києві, можна вранці замовити, а ввечері вже отримати. У нас до тебе приїде стиліст з красивою упаковкою і декількома розмірами, які ти можеш поміряти, і залишається можливість заплатити на місці у гривні.

– Яка технологія процесу для клієнта? Ось він зайшов на сайт і вибрав якусь річ. Що далі?

– Вибирає метод оплати. Якщо він вже досвідчений покупець в електронній комерції, то він віддасть перевагу картку, введе свої дані. Зараз є можливість ввести номер карти всього один раз – як в apple store. У цей момент до нас і на склад магазину приходить сигнал. Виїжджає кур’єр, в Києві їх п’ятеро. Крім того, у клієнта є можливість заплатити методом післяплати, в банку або банківською карткою, а отримати товар за допомогою Нової пошти і їх кур’єрської доставки. Протягом двох днів він отримає замовлення в будь-яку точку України. Йому доставлять посилку в нашій упаковці: навіть якщо зверху буде плівка «Нової пошти», відкриваєш, а всередині – все красиво.
– Скільки посилок ви доставляєте на місяць? І як змінився річний оборот в 2014 році?

– Ми доставляємо близько тисячі посилок на місяць. Річний оборот зріс у 2 рази. І це незважаючи на те, що ми втратили Крим, Донецьк, Луганськ, а це близько 40% обороту. Але в той же час клієнтів стає все більше, нам довіряють. Взагалі річний оборот виріс на 200% через нестандартне операційне управління і того, що клієнти, спробувавши наш сервіс, з нами не розлучаються.

– А як вам вдається домогтися довіри, адже ця поширена проблема, з якою стикається онлайн-бізнес?

– Тут грає роль наше історичне походження з Helen-Marlen. У нас офіційні контракти по Україні, якими моя сім’я займається вже 20 років. І я особисто знаю дуже багатьох людей і всі ведучі шоу руми, бренди. Якщо подивитися на статистику сайту, то видно, що на 70% – це органічний трафік, тобто люди, які вводять запит «купити Helen-Marlen Київ», «купити Helen-Marlen Харків» або назви конкретних брендів. Тому якірний бренд зіграв свою роль. До речі, коли ми з моїм партнером вирішили вийти з Helen-Marlen group, ми сказали, що знайшли інвестиції і хочемо працювати з Helen-Marlen за договором комісії. Зараз ми навіть ведемо переговори про те, щоб зробити якісь послуги дешевшими – все-таки сім’я.

– Скільки ви інвестували в проект і як скоро він почав окупатися?

– Я прийшов у Helen-Marlen, закінчивши навчання в університеті Единбургу. Навчався якраз на бізнес-аналітика. У нас був хороший курс інтернет-маркетингу. І коли я повернувся в Україну, я не розумів, чому у нас не використовують такий канал як інтернет. Це було в 2012 році. Спочатку бюджет проекту становив порядку 10 000 доларів на місяць. Всі гроші йшли на маркетинг, оплату офісу і двох співробітників, які працювали в режимі – один на телефоні, інший фотографує і одночасно виступає кур’єром. У такому режимі ми працювали 2-3 місяці, а за тим весь час добирали людей по 1-2 людини. Приблизно через рік нас стало 13 чоловік. Тоді річний оборот склав 400000 доларів. Потім ми перейшли в режим мільйона протягом року, торік вийшли на 3000000. У 2015 році, по самому песимістичним прогнозом, вийде 3000000.

– Як ви взагалі прийшли до того, чим зараз займаєтеся?

– Гримнула криза, Helen-Marlen не вийшла на IPO. Хоча у неї була потужна бізнес-модель: постійний ріст, відкриття нових міст, організація франшизи, у нас вже було 2 моделі взуття, які ми самі виробляли, Helen-Marlen-2 виходила на виробництво … Але почалася криза. Я опинився на кораблі, який потребував дуже серйозного оновлення. Батьки найняли кризового менеджера з Італії і пішли по шляху урізання нерентабельних бізнес-процесів. А мені сказали: «У тебе начебто з інтернетом добре виходить». Через деякий час я вирішив, що за тим же принципом, за яким працюю з проектом батьків, можу зробити свій, щоб ми могли рости. Поясню: філософія розвитку інтернет-проекту і класичного модного проекту дуже різняться. Наприклад, середній вік моїх співробітників – 22 роки, а в компанії моєї сім’ї – приблизно 37 років. Інтереси, швидкість прийняття рішень, мотивація – все відрізняється. У нас і до роботи інший підхід. Наприклад, ми хочемо зробити масажний кабінет: тайські масажистки працюватимуть із кращими співробітниками. У нас можна грати на плейстейшині. Немає прив’язки до часу – тільки до особистих задачам з таймлайн. Хочеш – приходь вночі: 24 години офіс відкритий. Ми намагаємося йти сучасним шляхом, а той бізнес, що є зараз – він такий же класичний, як і мода. Ще будучи студентом, я з батьком їздив до Лондона на конференцію. Там говорили: «Так, інтернет – це добре, але ми отримуємо прибуток в офлайні. За рахунок онлайну всього 2-3%, це важливо, але у нас планується вихід в Китай і план на 20 млрд. »Хоча зараз люди не дивляться рекламу, не читають журнали мод, які тримають в прийомних для секретарів. Реклама поступово йде в онлайн.

– А скільки ви витрачаєте на підвищення рівня освіти персоналу?

– Ви знаєте, це залежить від рівня курсу, але іноді доходить до 5% місячного обороту. Іноді це особисті курси: когось відправили вчити мову місяць, з кимось вивчаємо нову мову програмування 50 на 50%.

– Як ви вважаєте, чи є ймовірність, що інтернет поступово витіснить звичайні магазини?

– Я думаю, що вмирає формат бутичків – маленьких магазинчиків. Звичайно, вони можуть залишитися в режимі молодіжного бізнесу, коли чоловік з дружиною або дві подруги відкривають свій магазин, тому що вони стильні, класні і розуміють, як домовитися, де взяти товар, як організувати логістику і вирішити фінансові питання. У такому режимі можна виживати на Андріївському узвозі. Але якщо подивитися на великі магазини, навіть на Helen-Marlen, то найкраще працює такий формат як «Мандарин». Це магазин Helen-Marlen, де все подано в одному місці: і взуття, і одяг, і хороший бренд-мікс, і стилісти, і яскравий концепт. Він в 4-6 разів вигідніше, ніж монобрендовий магазин – і по поверненню інвестицій, і за термінами.

– У Posh є конкуренти в Україні в тій же ціновій категорії?

– Sanahunt є. Але вони самі захотіли працювати окремо. Думаю, позначилося давнє суперництво між Helen-Marlen і Sanahunt. Були переговори, де вони задавали якісь смішні питання типу «А клієнтську базу дасте Helen-Marlen?» А я відповідаю: «Ви мене за кого приймаєте? Тобто я, син власників Helen-Marlen, відкрию клієнтську базу заради того, щоб ви тут продавали свій одяг? »У підсумку вони вирішили віддати все на аутсорс – у них окремо займаються маркетингом, окремо – зйомкою. Вони дуже сильно відстають в технічному плані. Їм скоро буде важко, і вони почнуть розповідати, що це не приносить прибутку. Ну, треба було по-іншому все це робити. До того, що ми зараз маємо, ми йшли три роки, і зараз випереджаємо років на 5 будь-якого рітейлера, який спробує зробити те ж саме.

– На досвід яких західних компаній ви орієнтуєтеся?

– Це безумовно net-a-porter і yoox.com. Днями вони оголосили про злиття. У рік вони продають на 12 млрд. доларів одягу, маючи свій склад. А ось проект зі схожою на нашу концепцією – це farfetch. Але вони працюють за набагато більші відсотки. Наприклад, вони пропонували Helen-Marlen співпрацю за 20%, за умови, що ми дамо свої фотографії і самі займемося доставкою. Завдяки нам, компанії звільняють себе від будь-яких питань: соціальні мережі, інтернет-піар, заходи. Вони знають, що представлені в інтернеті. Ми беремо на себе весь маркетинг, тобто вони з’являються і в журналах мод, і в гуглі, і там, де ми бачимо хороший CTR і відгук аудиторії.

– Як ви працюєте з Фейсбук?

– Ми там представлені давно, і групи розвивалися органічно. У Helen-Marlen 30000 друзів, у Posh за півроку – 3,5 тисячі друзів. Все робилося методом проб і помилок, експериментів – коли найбільше лайкають, коли найкраще постити, з якою аудиторією краще працювати. Ми зрозуміли, що обов’язково має бути продаюче, завзяте, гуморне повідомлення. Ще людей завжди цікавлять знижки. Але соціальні мережі – це тільки вершина маркетингової роботи. Продажі, наприклад, Амазону – це тільки на 20% соціальні мережі, а у нас – це 5%. Тобто це більшою мірою піар складова.

– А як робився сайт?

– Це робила наш креативний директор, у неї був такий погляд на Helen-Marlen. Ми його багато разів змінювали. Подивилися ті шрифти, які вже були у Helen-Marlen, наші завдання з технічної наповненості, наприклад, які блоки повинні бути. Спочатку ми копіювали net-a-porter, бо це найкрасивіший сайт моди у світі. Він існує з 99 року і багато разів змінювався, у нього відмінна юзабіліті. Потім ми самі тестували: на які блоки натискають, де що зручніше розташувати.

– Сайт дозволяє відстежувати, що користується найбільшою популярністю у клієнтів?

– Так, ми бачимо червоні зони: на що людина натискає, де проводить мишкою. І ми це використовуємо: наприклад, нашим клієнтам, у яких багато друзів у фейсбуці і які часто лайкають наші товари, так що вони з’являються у них в стрічці, ми будемо дарувати подарунки. Причому саме те, що їм довелося за смаком. Крім того, ми збираємо портрет людини залежно від того, на що вона дивиться, і будемо радити: ось вам подобається це, значить буде цікаво щось схоже. Взагалі популярністю користується взуття, особливо те, що люди можуть підібрати розмір. Є й фанати певних брендів.

– Чи планується щось по роботі з молодіжною аудиторією?

– Я б не назвав те, що планується, саме молодіжним. Тому що розумію, молодіжне – це відразу ціна, якість, кльовість. У нас швидше дорога молодіжний одяг. На жаль, якісні речі коштують дорого. Я запропонував би подивитися українських дизайнерів. У нас є сторінка «Made in Ukraine» і там, наприклад, Лілія Пустовіт, Ксенія Шнайдер. Хоча українські дизайнери, з якими ми працюємо, дорогуваті – пальто може коштувати 15 тисяч гривень. Але є й футболки по 800 гривень – цілком доступно. Скоро у нас з’явиться функція подарунків. Людина зможе писати друзям: «Хочу ось ці туфлі за 4000, скидайтеся вшістьох». Ми хочемо зробити так, щоб клієнт міг ввести мейли людей, а вони самі оплачували свої частки.

– А за яким принципом ви відбираєте українських дизайнерів?

– Тих, хто можуть забезпечити товарний склад, тому що у нас товар не зберігається. І тих, хто підходять нам по комісії. Тому що при ставці нижче 25% це просто безглуздо робити.

– Ви говорили про плани торгувати технікою. Що це буде?

– Я не виключаю гугл-глас, айфонів і розумних годинників. Такі модні речі для людей, у яких є гроші. Багато людей оцінюють люкс-товари окремо від техніки, хоча техніка давно перейшла на стиль життя, як модні туфлі або сумка.

– Ви також згадали вихід на ринки інших країн, Азербайджану, Казахстану та інших. Як буде вирішуватися питання з логістикою та інші проблеми?

– Логістику може забезпечити «Міст Експрес». «Міст Експрес» забезпечуватиме поставки, наприклад, в Астану, а далі посилка поїде Казахпочтою. Всього піде 5 днів. Казахстан – дуже кльовий, у них чеки по тисячі євро, а це більше, ніж мій середній чек. Але в технічному плані Казахстан відстає від нас років на 10. Та й країна у них менша, і людей з грошима мало. Але зате якщо гроші є, то колосальні. Отримати 10 постійних клієнтів з Казахстану для мене важливіше, ніж, наприклад, оправити пару ляпанець в Івано-Франківськ.

– А скільки часу на добу ви працюєте?

– Якщо чесно, через соціальних мереж і великої кількості інформації годин п’ять. В офісі я з 10 до 20, але працювати виходить годин п’ять.

– А самі ви купуєте речі тільки в Інтернеті?

– Ні, у мене дуже просто: дружина все купує, а вдома на мене напинає. Для мене це найкращий варіант, крім того, вона дипломований фахівець з поєднання кольорів. Так що я, як дитина, позбавлена ​​цих турбот.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *